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      谷歌用數字營(yíng)銷(xiāo)工具詮釋經(jīng)典廣告
      來(lái)源: | 作者:advertising-100 | 發(fā)布時(shí)間: 2014-09-25 | 2057 次瀏覽 | 分享到:
      谷歌用數字營(yíng)銷(xiāo)工具詮釋經(jīng)典廣告


       1973年,Alka-Seltzer那句**的“I can’t believe I ate the whole thing”可是沖擊了不少美國人的電視屏幕,沒(méi)過(guò)多久他們這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)就風(fēng)靡了整個(gè)美國,頻頻出現在餐桌和冰柜旁。至今,這句話(huà)也還沒(méi)有被淹沒(méi)在浩瀚的流行文化中,不僅在**連載動(dòng)畫(huà)The Simpsons中被提及,還躋身美國新聞周刊的十大廣告語(yǔ)之中,在當時(shí)頗為流行。

       較初的Brief想要達到的目標是把Alka-Seltzer融入美國文化中,使其成為消化不良或者胃不適時(shí)消費者想到的**解決方案。在原來(lái)的成功金句“I can’t believe I ate the whole thing”上,Google創(chuàng )造了另一個(gè)故事“The day Ralph ate the whole thing”。以70年代情景喜劇為背景,將時(shí)間線(xiàn)放在Ralph說(shuō)出那句經(jīng)典廣告詞之前——Ralph到底是怎樣吃多了?

        一系列關(guān)于Ralph的小情景劇,全都展現在互動(dòng)視頻廣告中。每一則廣告呈現出來(lái)的效果都因觀(guān)看者興趣、所處的地點(diǎn)、觀(guān)看時(shí)間或者其他因素而不同,每一個(gè)爆笑情節同樣提供給觀(guān)看者不同的方式與Ralph互動(dòng)。舉個(gè)例子,一位觀(guān)眾在早上看到的就是Ralph的早餐事件,而到了晚上看到則是關(guān)于他的晚餐故事。同時(shí)通過(guò)Google StreetView追蹤到觀(guān)看者的地理位置,而將故事的背景搬到觀(guān)看者熟悉的地方,甚至具體到到天氣都能夠讓影片中顯示的天氣與觀(guān)看者身處的天氣環(huán)境相似。

        同時(shí),每集劇中都為觀(guān)看者提供一次與Ralph互動(dòng)的機會(huì ),從而影響這個(gè)故事進(jìn)展。比如,你可以選擇改變Ralph汽車(chē)里的音樂(lè )電臺,劇中人物就會(huì )因此產(chǎn)生不同的有趣回應,或者用自己的手機給Ralph打個(gè)電話(huà),與劇中人直接對話(huà)等。

        “We try harder”,僅僅三個(gè)單詞,Avis確立了世界范圍內租車(chē)行業(yè)的新標準。在推出“We try harder”版本廣告后的短短四年中,這個(gè)租車(chē)公司徹底改革了他們企業(yè)的方方面面,使得其市場(chǎng)份額從11%增加到34%,甚至在半個(gè)世紀之后,這句話(huà)仍然作為這家公司的廣告語(yǔ)在廣泛使用著(zhù)。

        經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀,Avis trying harder是有目共睹的,但是自己喊出來(lái)沒(méi)用,較讓人信服的證據莫過(guò)于客戶(hù)的滿(mǎn)意。在重新演繹的廣告中,由客戶(hù)們寫(xiě)下他們在A(yíng)vis的租車(chē)故事,短短幾秒間,所寫(xiě)的故事就能轉變成一段可以在網(wǎng)絡(luò )中分享的個(gè)人化影像。沒(méi)有哪兩種體驗重復,因此沒(méi)有哪兩段故事重復。

        針對數以百萬(wàn)計的Avis客戶(hù),新版廣告必須考慮到每一個(gè)可能的故事和條目,每個(gè)人可能寫(xiě)到的內容,包括姓名、事物、地點(diǎn)等等。輸入的內容將會(huì )通過(guò)結構化的數據和故事情景被分析??紤]到所有潛在組合的變量,這則廣告可以制作出超過(guò)1024種可能的視頻。因此無(wú)論客戶(hù)表達怎樣的內容,每個(gè)人都有一段****的視頻。

        值得一提的是這用采用的語(yǔ)言處理算法(language processing algorithm )分析每個(gè)客戶(hù)的故事,并使用影像合成技術(shù)制作個(gè)人視頻。廣告隨著(zhù)客戶(hù)信件的口吻語(yǔ)調來(lái)改變——如果某人抱怨服務(wù)的糟糕,Avis會(huì )努力解決他們的顧慮,而一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)的影像視頻則會(huì )被鼓勵在網(wǎng)上廣泛分享。

        還有讓人感嘆的新廣告**的語(yǔ)音敘事——從預錄數據庫中剪輯出的聲音將被編輯入一個(gè)單獨的音軌來(lái)迅速進(jìn)行每段故事敘述。語(yǔ)言結構和規則保證了音頻腳本和交織動(dòng)畫(huà)自然地組織到一起,提供了無(wú)縫結合的有聲視頻,如同經(jīng)由專(zhuān)業(yè)編輯工作室創(chuàng )建出來(lái)一樣。

        四支廣告的演繹展到此為止,從經(jīng)典到重現,技術(shù)的發(fā)展簡(jiǎn)直不可思議。這個(gè)世界需要經(jīng)典的過(guò)去,也需要現代的技術(shù),無(wú)論如何,向經(jīng)典和技術(shù)致敬吧!

        在技術(shù)引導下,新媒體的營(yíng)銷(xiāo)也許還有很多未被開(kāi)發(fā)的可能——網(wǎng)絡(luò )廣告不僅僅是咨詢(xún)式與交易化,還可以建立和豐富品牌,Google的實(shí)驗不僅給我們帶來(lái)感動(dòng),也似乎帶來(lái)了更多的思考,也為網(wǎng)絡(luò )廣告的將來(lái)發(fā)展奠定了基礎。

                     

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